8月2日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發布2023年半年度報告，營收和利潤均實現了同比高增長，算是交出了一份不錯的中期答卷。
盡管已經坐穩了白酒行業的龍頭位置，茅臺近年來卻醉翁之意不在“酒”，跨界動作頻頻。
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「零售商業財經」認為，這背后或有茅臺急于年輕化轉型的焦慮，整個白酒行業或也存在存量博弈。
另據企查查顯示，茅臺分別于6月、7月申請了“茅小辣”“茅小椒”“茅小咖”等新商標，國際分類為方便食品，商標狀態均為注冊申請中。
這些商標是否屬于保護性注冊還未得到確認，但部分地區的茅臺冰淇淋旗艦店已經推出了含有茅臺酒的咖啡飲品，此舉讓茅臺再跨界咖啡賽道的猜測又坐實了幾分。
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經過一年的發展，茅臺冰淇淋已經降溫，部分地區的商品售價甚至降到了9.9元/盒。至于茅臺再次跨界咖啡，又能為其帶來多大助力？持續多久熱度？仍待市場觀察。
價格回落
營業利潤率下滑
2023年半年報數據顯示，貴州茅臺在2023年上半年實現營收695.76億元，較去年同期同比增幅為20.76%；實現凈利潤359.8億元，同比增幅為20.76%。
按照359.8億元的歸母凈利潤來看，貴州茅臺上半年日賺近2億元。此外，其系列酒銷量上半年也突破百億元。
圖源：貴州茅臺2023半年報
雖然茅臺的營收增速恢復到了20%左右，但實際上，其營業利潤率有所下滑。
這是因為報告期內茅臺營業成本高達57億元，較去年同比增幅25.52%，超過了20.76%的營收增長，造成了營業利潤率的同比降幅。
對此，茅臺在財報中解釋稱，主要是銷量增加、生產成本增加以及產品結構變化導致成本上漲。
進一步拆解茅臺的營收來源不難發現，其營收占比已然發生變化。
在產品結構方面，茅臺主要有茅臺酒和系列酒兩大類，前者的商標是“貴州茅臺酒”，代表產品是“飛天茅臺”以及各類陳年茅臺、五星茅臺；后者則由貴州茅臺酒股份有限公司出品且印有茅臺海洋標，主要是“一曲三茅四醬”，代表產品為“茅臺1935”、“茅臺王子”、“茅臺迎賓”等，系列酒比茅臺酒晚45年誕生。
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茅臺酒依然占茅臺營收大頭，但占比略有下滑。今年上半年，茅臺酒營收為592.79億元，去年營收占比為86.72%，這一數據在今年下滑到了85.2%；系列酒營收則為100.74億元，同比增長32.58%。
茅臺酒與系列酒在產量方面的差距較為明顯，今年上半年，茅臺酒的基酒產量僅同比增長4.94%，系列酒的基酒產量則同比增長高達41.18%。
由此可見，報告期內，系列酒在產量和營收增速上均遠超茅臺酒。
系列酒里，2022年推出的“茅臺1935”銷量突出，這款產品價格在千元左右，對五糧液及瀘州老窖同價位的酒品產生了不小沖擊。
從產品結構的變化中可以看出，茅臺在盡量維持原有茅臺酒份額不變的同時，開始深入下沉市場進行存量博弈，同時發力價格更為親民的系列酒。
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類似的變化也反映在了茅臺酒的價格走勢上，與火熱的業績數據形成鮮明對比的是，今年部分茅臺產品在市場上遇冷。
《2023中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，今年上半年白酒市場整體遇冷，渠道庫存處于高位。
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過去幾年中，茅臺的經典產品飛天茅臺的終端市場價一度飆升至4000元以上。但自去年起，其身價一路下滑，如今已跌落至2700-2800元的價格區間。
飛天茅臺價格回落與茅臺在2023年前兩個季度的盈利表現不謀而合。
今年一季度，茅臺凈利潤為207.94億元，同比增速20.59%；第二季度凈利潤降至148.05億元，同比增速放緩至17.98%。
雖然終端價格回落利好市場，但在白酒行業普遍消費疲軟的背景下，若此后不能繼續走上漲價與產能提升的正循環，高漲的營業成本與下滑的營業利潤將對其此后發展形成阻礙。
近憂：直銷or經銷？
除了產品銷售占比發生變化外，茅臺在銷售渠道方面也有較大的變動。
財報數據顯示，2023年上半年，茅臺直銷渠道營收為314.20億元，較去年同期增幅高達50%，營收占比上升至45.16%，而這一數據在2018年僅為6％。
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其經銷商數量從2018年初的3433家銳減至2082家，五年間，茅臺的經銷商數量減少了近40%。
圖源：貴州茅臺2023半年報
前幾年，坊間曾流傳“茅臺正在拋棄經銷商”的說法，如今看來，要在直銷和經銷之間做好平衡與抉擇，依然是一大難題。
茅臺過度依賴經銷商的副作用顯而易見：
一是經銷商囤貨抬價與黃牛炒作共同造成了茅臺在終端市場的高溢價，但溢價帶來的利益并不屬于貴州茅臺。
二是高溢價賦予了茅臺酒過重的金融產品屬性，脫離了消費品范疇，最終會讓真正喝白酒的消費者轉而投向其他酒企，擠壓茅臺自身的市場份額。
自2021年上任以來，茅臺集團董事長丁雄軍始終強調要讓茅臺回歸消費品屬性。
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“茅臺酒價格的改革是系統性改革，不是簡單的價格調高或調低，關鍵是渠道。”丁雄軍表示：“既要承認過去一些渠道對茅臺作出的貢獻，同時也要創新一些渠道、改革一些渠道來解決當下面臨的問題。”
茅臺酒從無人問津到炙手可熱，在開拓市場方面，經銷商確實立下了汗馬功勞。
只不過“打天下”的時代已經過去，如今的茅臺更需要“守江山”，茅臺“削藩”的行為雖屬無奈，但仍是“喝水忘了挖井人”。目前能幫助茅臺在短期內提升直銷渠道營收的，正是被其寄予厚望的“i茅臺”。
圖源：貴州茅臺2023半年報
這款在2022年5月上線的茅臺官方APP，截至報告期末，注冊人數已突破4200萬，2023年上半年實現營收93.39億元(不含稅)，同比暴增111.45%，大幅提升了茅臺的直銷渠道收入。
“i茅臺”是茅臺在自營電商上的第二次嘗試。早在2014年，茅臺就已經成立過自己的電商公司——茅臺集團電子商務股份有限公司，并在2017年正式推出“茅臺云商”。
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打造茅臺云商，同樣是為了改變過度依賴經銷商的現狀。彼時茅臺云商還要求所有經銷商必須在平臺開通網點，且拿出30%的配額進行線上銷售。只可惜，茅臺云商項目僅維持了兩年。
相比之下，“i茅臺”上線一年多時間已基本覆蓋了茅臺旗下絕大多數產品，但至今仍未上架超級大單品500ml 53％vol飛天茅臺，此舉是為了維護經銷商利益。
若i茅臺在直銷渠道售賣500ml 53％vol飛天茅臺，相當于直接動了經銷商的蛋糕，由此引發的混亂可能會影響到經銷商體系，這是茅臺不愿意看到的。但隨后i茅臺也開放了100ml 53％vol飛天茅臺的申購，借此觀察市場反應。
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總體而言，盡管發展直銷有利于控制茅臺酒在終端市場溢價過高的情況，經銷商依然是茅臺需要仰仗的分銷渠道。
“削藩”絕非一日之功，i茅臺也不能完全代替經銷商。如何平衡二者的規模勢力以維系渠道網絡的穩定，是茅臺長久需要考慮的問題。
遠慮：抓不住年輕人？
即便直銷渠道貢獻了不少營業收入，但茅臺并沒有“放權”給消費者。迷你版飛天茅臺上架首日，11分鐘便被搶購一空，不少網友直言“難搶”，最后只能到經銷商渠道購買。
黑貓投訴平臺上關于“i茅臺”的相關內容超800條，主要涉及i茅臺虛假宣傳、申購成功卻不通知、長期沒能申購成功等。
圖源：黑貓投訴
此外，今年5月19日開啟的“i茅臺品牌日”活動由于標準過于嚴苛、獎品缺乏吸引力，被不少消費者吐槽毫無誠意。例如，參加“隨心購”活動的標準是要累計參與13次申購，這意味著消費者需要在過去的一年內，每個月都進行一次申購。
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當越來越多的消費者意識到，在i茅臺上買到心怡產品的可能性微乎其微時，i茅臺的熱度便隨之下降。筆者觀察發現，目前平臺上的預約人數明顯比剛上線時少了許多。
i茅臺雖然總體數據較好，但并沒有改善產品稀缺的狀況，因此對于控制產品溢價也沒有起到太大作用。
當然i茅臺的推出本身也有另一層目的，即通過線上渠道擁抱年輕人。
“年輕化”貫穿了茅臺近幾年的戰略決策，無論是推出茅臺冰淇淋，還是上線“i茅臺”，亦或是跨界賣茅臺咖啡，背后都透露出茅臺想要抓住年輕人的急切心理。
茅臺坐穩了行業龍頭的位置，但白酒行業未來的市場仍然充滿隱憂。主力消費者們正在慢慢變老、逐漸喝不動白酒，年輕消費者還沒培養出喝白酒的習慣，消費群體“青黃不接”。
不可否認的是，大多數愛喝、喝慣了白酒的消費者，基本上是80年代以前的人，這部分群體懂酒且熱衷于酒桌文化，白酒對他們來說是高頻消費品、是剛需。
但當80后、90后逐漸成為消費主力軍，他們面對的是更為豐富多彩的酒類市場，快節奏的生活也并未給他們留下多少喝烈酒的時間、空間，加之“酒桌文化”已經被年輕一代視為糟粕，導致白酒正在被拋棄。
圖源：羅蘭貝格分析
羅蘭貝格調研數據顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費占比中，啤酒占比為52％，葡萄酒為13%，白酒僅占8%。對于白酒行業來說，年輕人這塊增量市場太難啃，酒企間的博弈目前只能以維系存量市場為主。
此外，由于茅臺獨特的“價格倒掛”現象，企業還要承受白酒庫存高企、銷售增速放緩等問題。
被茅臺視為戰略級產品的茅臺冰淇淋，在經歷了一波熱潮后也慢慢降溫了。
此外，除了被消費者吐槽定價過高，茅臺冰淇淋也遭遇了黃牛囤貨、抬價、倒賣等情況，炒作茅臺酒的招數被黃牛如法炮制般地用在了茅臺冰淇淋身上。
圖源：小紅書
只能說在高溢價方面，茅臺冰淇淋與茅臺酒一脈相承，如果不是冰淇淋消費品屬性過重限制了其溢價空間，它也會成為第二個“飛天茅臺”。
茅臺頻繁跨界，背后反映出的是企業試圖穿越品牌發展周期、穿越產品周期的煥新嘗試。但以茅臺冰淇淋為例，若企業不能讓產品回歸真實的消費品屬性，即便跨界再多領域，最后得到的結果并不會有什么不同。
基于“茅臺酒”這一噱頭，或許產品能在短時間內獲取流量曝光，但能否走得長遠？面對近憂與遠慮，茅臺神話般的股價還能繼續一飛沖天嗎？
內容來源：零售商業財經
作者 | 金諾
